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雾芯科技上市暴涨。 电子烟可以再生插座吗?

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文丨许云怡

编辑丨余华东

电子烟 又回来了。

电子烟的野蛮生长在2019年遭遇网络禁售订单后进入行业寒冬,小品牌消亡,大品牌沉寂,资本市场开始唱衰电子烟。然而,就在本月,低调的雾芯科技赴美IPO雾芯科技电子烟加盟,开盘暴涨104%,直接引发熔断器停牌电子烟批发,市值突破450亿美元,意味着中国第一品牌电子烟的诞生。

人们的目光再次被悦刻吸吸引,惊叹其盈利能力和线下销售网络,同时不断探索其成功经验。但是,悦刻的结果不能作为卷烟替代品领域回归繁荣的信号,因为行业的慢性病还没有解决,电子烟的发展还在看花期雾。

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离线

赢市场也留隐患

1月22日,电子烟品牌RELX悦刻旗下子公司雾芯科技正式在美股上市,开盘当天最高涨幅达158%,市值一度超过 450 亿美元。作为2021年首家在美国上市的大型中国公司,五芯科技在资本方面取得了骄人的成绩市场。

悦刻 的发展相当低调。 2018年1月,曾就职于优步和滴滴的王颖创立了无心科技,成为国内电子烟的早期玩家。 悦刻成立当年,销售烟杆50万支,销售烟弹590万支,收入过亿。当时,小野、yooz、福禄等品牌尚未建立。 悦刻轻松打开了一些市场,获得了较高的用户认知度。

但2019年,国家烟草专卖局、国家市场国家监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,全面限制电子烟网络销售卖 ,很多品牌都受到了重创。 悦刻 立即宣布停止线上销售和促销,全面转向线下。

悦刻的离线布局模型是“离线分销商+品牌专卖商店”。 2019年9月,悦刻只有41家授权经销商。一年后,迅速扩展到全国250多个城市,与110多家授权经销商建立合作,拥有5000多家品牌专卖门店和10多家零售门店。

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悦刻快速疯狂抢线下市场,渡过监管围堵的艰难时期,当年净利润近5000万。在2020年疫情的影响下,悦刻的销售额也大幅增长,收入超过22亿。依托强大的线下购买力买,悦刻拉大了与国内其他品牌的差距。根据中投报告电子雾化烟,截至2020年9月30日,雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。

线下渠道需要真钱投资。 悦刻上市前只有两轮融资,总计约2.3亿元。然而,市场抢夺战的“烧钱”能力是惊人的。 2018年至2020年前三季度,雾芯科技负债率分别为93.7%、92.64%、87.42%。 ,虽然该值呈现下降趋势,但仍保持在高位。整体来看,站在新起点的悦刻并没有一个可以大大“节流”的端口,在资金安全和偿付能力方面存在较大风险。

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悦刻被称为​​“中国电子烟品牌第一股”,其背后是“中国电子烟第一股”——小国际。 悦刻 深度绑定Smol International,采用代工模式,缺乏自主生产能力,对产品质量交付周期控制不力。

Simer作为全球最大的电子雾化设备研发和生产企业,占据全球市场16.5%的份额。它不仅供应国内外许多电子烟品牌,而且拥有自己的独立品牌。 其陶瓷雾化芯【k35】识别度高,形成了技术壁垒。随着行业领先地位的不断巩固,其在电子烟产业链中的议价能力也在不断增强。

陶瓷磁芯是悦刻的核心部件之一。 2020年悦刻在Simer的总采购量占当年总采购量的79%,Simer的客户群更广——除了欧美、日本、韩国和国内的电子烟品牌, SMALL生产的雾化设备在医疗保健领域也具有可观的应用前景。 悦刻在产业链中处于弱势地位,这意味着短期内悦刻摩尔的涨跌趋势将呈现一定程度的同步。

市场广泛而有限的优势

但是 电子烟 做生意还是有问题

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Fogcore Technology于2020年12月31日向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,并在一个月内成功进行了首次公开募股,即所谓的连续上市。五芯科技首次公开招股价区间为每股8-10美元,最终发行价为每股12美元。通过此次IPO筹集了约14亿美元。

CIC数据显示,中国烟草替代品市场仍是一片蓝海。中国烟民人数约为2.867亿,成为世界第一大烟民市场,但电子烟在中国市场1.的渗透率只有2%,低很多高于英国和美国。

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在没有完全开通市场的情况下,悦刻的收入已经很惊人了。招股书显示,2018年、2019年和2020年前三季度,五芯科技营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.0亿元;净利润分别为1.33亿元、15.49亿元、22.1亿元。约为-28.7万元、4774.8万元和1.9亿元。 2020年前三季度,五芯科技调整后净利润为3.8亿元,上年同期调整后净利润为1.42亿元。

悦刻 再次向 市场 强调了 电子烟 的好处。与传统卷烟相比,电子烟无灰、无异味、减害、便携的产品特点吸吸引了更广泛的用户群体,包括正在戒烟的烟民和年轻的时尚爱好者。寻求提神的人和 吸 吸烟者。 悦刻 与 市场 趋势紧密结合。 烟弹 口味和棒形会根据消费热点不断更新。推出了港式柠檬茶和桃子味乌龙茶口味,还推出了“炫紫”。 “星海”、“金粉暮光”等装饰烟支。

悦刻 不断拓展品牌的价值领域,特别强调其社会属性。年轻的消费群体会因为好奇、跟风、寻求群体认同等心理因素而购买买。这决定了电子烟的品牌差异化不仅取决于产品质量,还取决于其创新能力、社会知名度和用户口碑。产品属性和互联网基因互为补充。

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即使取得了不错的成绩,悦刻 仍然处于优势有限的状态。 电子烟 目前还没有完全纳入烟草行列,但被视为电子设备和科技产品,具有一定的“网感”。 2018年诞生的悦刻团队充满了互联网色彩,大部分团队成员都有在快速消费、互联网或通信行业的从业经验。

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如果悦刻的发展路径能够契合团队建设的思路,很可能会乘着新零售的东风,成长为新一代的互联网爆款。 电子烟 时尚创新产品的特点也可以无限放大。然而,在国内网售禁令下,悦刻只能在桎梏中舞动,使用最耗时、最耗成本的打法。

悦刻的成功凸显了其他小品牌在生存方面的困难。在未来的发展中,电子烟赛道的头部效应会不断提升,知名度越高的品牌雾芯科技电子烟加盟,用户忠诚度和成交量会越高。引进率逐渐建立起自己的品牌社区,不断挤压小品牌的生存空间。

尽管 市场 是巨大的,但 电子烟 仍然不是一个好生意。 2019年监管锤落下,全面禁止向未成年人销售电子烟,禁止一切网上销售,并称“电子烟构成重大健康安全风险”。时至今日,各个电子烟品牌依然受到严格监管,在宣传和销售上都胆怯。例如,悦刻 专门设计了一个产品跟踪码系统。如果买的购买者被认定为未成年人,卖家会被罚款抽电子烟,这个管理系统的成本也不低。

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出口仍有风险

走出灰色地带,有答案

没人能分辨电子烟是泄密还是风险。主要原因是电子烟的安全性尚不确定。大多数电子烟只称他们的产品“无害”而不是“无害”,并不能解释产品可能产生的其他影响。大多数消费者在选择生理成瘾产品时较为谨慎,如何获得消费者的信任仍是一个难题。

另外,时尚感是电子烟的重要生存因素之一,但这样的产品对吸年轻人来说会具有更强的吸引力。如果它比传统卷烟吸引更多的非吸烟者吸,那么它需要承受的监管强度会更高,而悦刻的每一次创新都伴随着政策审查。 电子烟的现行法律法规也不完整。雾芯科技需要承担未来政策变化带来的运营风险,在招股说明书中也将法律法规的不确定性列为风险之一。

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此外,大多数电子烟在销售渠道方面也存在风险——微商和经销商建立的第三方在线平台是悦刻出货的重要港口,国家监察局2019年发布的通知要求“禁止所有在线销售 卖”。如何定义这些销售活动和总部之间的关系仍然不清楚。如果监管形势进一步收紧,悦刻的出货量将受到很大影响。大打击。

悦刻的全球化战略也是一把双刃剑。如果雾芯科技能在2021年拿到美国食品药品监督管理局的PMTA(Pre-market Tobacco Application),那么【k16】就可以在美国上市,分担【k35】的国内风险。如果发展不顺利,前期用来申请资质的【k57】5亿元就会白费,消费者也会对【k16】的安全产生动摇。

目前,悦刻还处于多维灰色地带。就算被现在的资本追赶,也不能断定电子烟回来了。

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与其他赛道的激烈竞争不同,电子烟品牌面临的最大压力是持续的行业洗牌和未成形的行业格局。尽管五鑫科技在美国股票的首次公开募股成功,但它仍未探索一套成熟的投资方法。只有在合理合法的规则框架内完善自身,谨慎行事。

新博弈论(ID:newgametheory)原创文章

END

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