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茅台酒后,电子烟成为新的财富密码

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电子烟能承载多少财富梦想,这是不确定的? /图片昆虫创意

没有明火,二手烟的影响也比较微不足道,这让电子烟市场在人们的无知中迅速膨胀。争议无法掩盖商业上的成功。 悦刻的财富故事似乎象征着国内电子烟产业大起大落后的“涅槃重生”。不过话说回来,对于这个行业来说,真正的风险从来不是烟民的反省和反抗,而是一直悬在头上的监管之剑。

十年前,当无数中国观众第一次在电视广告中体验电子烟这个“鸡肋发明”时形容兵强马壮 胜利之师电子烟戒烟器,他们不会想到有一天它会承载这个时代最大胆的财富创造。神话——

1月20日,中国电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技在纽交所上市。首日涨幅达145.92%,市值458亿美元,近3000亿元人民币。 .

取得这样成绩的悦刻,刚刚成立三年。

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雾芯科技开盘当天股价暴涨,引发熔断一度停牌。 //@新浪科技

电子烟是否健康长期以来一直是一个有争议的话题,随着越来越多的烟民开始接受这个新事物,一些意想不到的“危害”逐渐出现。

今年1月,成为理塘县旅游大使的丁震曾因为小电子烟陷入公关危机。在视频段,他拿着电子烟吐云雾。 抽 香烟本身不是问题。让一些网友感到不爽的是,一直以“无辜”示人、自称“不抽抽烟不喝酒”,甚至拒绝碳酸饮料的丁真,也可能是个“老烟民”。 ——这有点类似于王源吸烟雾引发的舆论风暴。随后,丁震所在单位的一名工作人员给出的回应更有趣——吸吸烟的行为被解读为“孩子对电子烟感兴趣”下的尝试,而不是吸吸烟,因为“ 电子烟 不是烟”。

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丁震工作室再次就丁震抽的吸烟行为和工作人员的回应发出道歉。

“电子烟 不是烟”的原因并不是第一次被用作盾牌。在禁止吸烟的公共场所,很多人下意识地将电子烟排除在禁烟之外。有媒体报道称,今年1月,一名女乘客在从三亚飞往北京的航班上开始了抽电子烟。她解释说,她认为通过安全检查后可以在飞机上使用电子烟,但她不知道抽电子烟被禁止上飞机。

没有明火,二手烟的影响也比较微不足道,这让电子烟市场在人们的无知中迅速膨胀。争议无法掩盖商业上的成功。 悦刻的财富故事似乎象征着国内电子烟产业大起大落后的“涅槃重生”。不过话说回来,对于这个行业来说,真正的风险从来不是烟民的反省和反抗,而是一直悬在头上的监管之剑。

回到现实,上市时惊艳的悦刻就像突然膨胀的气球,近一个月来一直在慢慢泄气。截至3月2日,悦刻的市值已经蒸发了巅峰时期3000亿元人民币的一半以上,如今每ADS仅18.95美元。 电子烟“致富”的神话还远没有定论。

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电子烟的“如烟”往事

把目光投向国际市场,电子烟的流行早就不是什么新鲜事物了。统计显示,美国吸烟民中电子烟的转化率为13%,而英国和法国分别为4.2%和3.1%。相比之下,中国相对欠发达。 市场,电子烟在吸烟者中的转化率仅为0.6%。

这样的数据差距往往让人忘记一个事实——风靡全球的电子烟,其实一开始是中国人的发明。

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韩立的电子烟原型和第一代如烟产品。 /BBC

2003年,本着帮助戒烟的初衷,中国药剂师韩力发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟,看起来像雪茄,使用加热电阻丝作为热源,没有焦油,不会燃烧。

一年后,这款注册了专利的【k5】投入量产。 2005年,著名的电子烟产品“如烟”正式上市。

一经推出,如烟就以铺天盖地的营销方式吸引了人们的眼球吸。在电视购物广告中,如烟自称是“三无产品”——无明火、无焦油、无二手烟。甚至还有“不知不觉戒烟”的神奇功效。

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一边抽烟抽,一边“戒烟”,如烟的广告噱头全是吸。 /如烟电视广告

打着“健康环保”的旗号,再加上精美奢华的包装,如烟强势闯入了国内市场。本世纪初,在“奢侈品”的定位下,买一支带烟弹的香烟基本要五六百元,而较高的烟斗型电子烟售价最高可达数万元。公然拿出一个做工精良的电子烟,开始悠闲地吞云吐雾,曾经是富贵高贵的身份标签。

即使消费门槛如此之高,如yan的成功营销策略仍然取得了骄人的成绩。成立三年内,如烟年销售额突破10亿元,2008年销售额突破30万,并成功在香港上市。

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当时有钱人的面都是镀金的电子烟给的。 /如烟电视广告

然而,这样的好景并不长久。营销成功也是营销失败。如烟的问题不高价格,但舆论质疑电子烟产品的健康。

2006年央视提出广告中“吸吸和吸退出”的表述涉嫌虚假宣传;后来,知名打假维权人士王海指出如烟电子烟的“七大罪”。并将其告上法庭。

虽然王海最终败诉,但这种猛烈的谴责仍然对如烟的名誉造成了无法弥补的负面影响。销售越来越惨淡,如烟不得不无奈放弃国内市场,开始转向海外。

然而,历史再次上演,更加残酷。大洋彼岸,如烟的发展遭遇了滑铁卢。这一次的压力直接来自于政策监管。 2009年,美国众议院决定将电子烟作为给药装置进行管理,美国食品药品监督管理局(FDA)发布了对电子烟全面进口禁令的命令,直接“封杀”了如烟。今年,如烟亏损达到4.44亿元,业务量下降79.3%。第二年,它不得不通过配股筹资8760万元,以度过财务困难。

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吸食电子烟曾经在美国年轻人中流行,并发展出一种专门指电子烟的“电子烟”文化。 /图片昆虫创意

面对困难,解决的不是如烟,而是美国两大电子烟公司SmokingEverywhere和NJoy。 2010年,两家公司在法庭上起诉FDA并胜诉。根据法院裁决,电子烟在美国监管体系中明确归类为“烟草制品”,不再是药品或器械。

产品电子烟属于什么类别在各国的法律法规中有所不同,但早期营销中谈论的所谓“戒烟产品”概念早已被提及。

作为商品,制造商一直追求使用者的连续消费甚至上瘾的消费,这从根本上与戒烟努力相矛盾。随着监管的放松,国内外的电子烟市场再次迎来快速发展期。面对巨大的利润空间,如烟的后继者们纷纷冲进市场打仗。

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电子烟电子烟展会,一个“安静”的企业,迎着风。

FDA败诉后,美国电子烟公司抓住机会,一路狂奔。在峰值时,实体店 超过了 1. 80,000。美国也领先 电子烟市场。截至2017年,它占全球市场份额的43%,电子烟用户占全球近三分之一。

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爱电子烟的小李子。

坐在世界上最大的烟民群体中,中国是美国最强大的潜在挑战者市场,企业自然不会让这种情况再次抬头。

2015年至2018年,国内多个【k5】项目陆续获得融资电子烟微商,其中【k16】在2018年成立后获得3800万元天使轮融资。在成立第一年, 悦刻营收达到1.33亿元,第二年实现盈利。

受成功先例的启发,这条新赛道的热情被彻底点燃yooz电子烟,2019年前三个月新的电子烟公司多达248家。多位网红的加入引起了前所未有的关注到电子烟行业——前滴滴高管王颖悦刻成立后,罗永浩、锤子科技员工朱小木、通道创始人蔡跃东等都创立了自己的电子烟品牌。其中,蔡月东通过朋友圈进行现货销售,创下24小时卖500万元的惊人记录。

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2019年8月27日,陈冠希宣布成为罗永浩电子烟品牌小野的特别创意官,引发热议。

电子烟行业在该国的重新流行并不跟风。虽然电子烟市场这几年在海外比较集中,但这些海外公司背后的生产厂家基本都来自中国,尤其是在深圳宝安。据统计,全球90%以上的电子烟都是在这里生产、组装、出口,可谓名副其实的“世界电子烟工厂”。

更重要的是掌握了当前的电子烟核心技术——烟弹中的电子烟雾化器,还有深圳本土公司Simer。作为专利壁垒领先者,思默2019年独家市场份额为16.5%,位居全球第一,净利润率高达30%。

甚至有业内人士提出“中国只有500万人可以创立电子烟品牌”的说法。拥有完善的供应链,加上核心技术的优势,最重要的3亿多烟民,千亿电子烟的国产品牌诞生只是时间问题。对于层出不穷的进入者来说,最直观的吸引力无疑是这个行业的低成本高回报。

很久以前,媒体进行了一项调查。 “1发2弹”配置的【k16】代【k5】套装仅售70元,但终端售价可达299元;而一盒三个陶瓷雾化芯烟弹的成本价是30元,零售价是99元,是三倍多。

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在吞吐量之间,有多少利润容易进入商家的口袋。 /图片昆虫创意

暴利之下,无论是投资方还是厂商,都想分一杯羹。尤其是体量比较小的公司更愿意加入这个【k35】,这对小玩家也很友好。 “参与”往往隐藏着致富的机会。

站在电子烟行业蓬勃发展的2019年伊始,不少业内人士已经预见到了电子烟的美好未来。但当年11月1日,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》下发,明令禁止电子烟通过网络渠道销售。禁令引发了行业内部的洗牌,政策打压也在一定程度上加速了行业巨头的诞生。

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巨人的诞生与隐忧

对于方兴未艾的【k5】创业浪潮,线上【k40】无疑是致命的一击。许多线下渠道薄弱、主要依靠电商盈利的小品牌都以破产告终。剩下的幸存者也受了重伤,只能求助于线下渠道展开新一轮的激战。

但对于行业领导者 悦刻 来说,来势汹汹的禁令竟然是一个机会。 2018年悦刻整体营收中,线下分销渠道占比高达60.2%,线下原本是悦刻的强项。 “断线”后,缺乏资金支持的小品牌根本无法参与线下渠道的竞争,而悦刻则依靠强大的资金支持大力布局线下,在原有基础上进一步扩大优势。

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针对电子烟新规,悦刻悦刻发表回应声明:坚决支持并执行电子烟线上禁售决定,悦刻不为未成年人服务。 /视觉中国

因此,在经历了2020年一季度受疫情影响导致业绩下滑后,悦刻二季度营收恢复上涨,三季度突破10亿元,线下渠道销售占比达到98.2%,门店超过4000家。

从表面上看,在“断线”禁令下,以悦刻为代表的大品牌似乎成功闯出一条血路,成为最大赢家。然而,在国内外政策日趋严苛的背景下,电子烟行业前景依然朦胧。

在线禁售公告后,深圳北京等城市再次发文加强电子烟市场监管工作;和美国在 2020 年初再次为未成年人提供保护。严格规范电子烟的销售,同时规定新烟草产品需要通过烟草上市前申请(PMTA)才能在美国合法销售。如今,全球仅有3家公司通过了PMTA认证。国内雾芯科技于去年9月启动PMTA项目申请,至今未收到任何回复。

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特朗普曾在推特上表示,他更喜欢雾化电子烟形容兵强马壮 胜利之师电子烟戒烟器,但需要确保产品的安全性,并呼吁“让我们的孩子远离电子烟!”。

由此可见,虽然电子烟的定性因国而异,但只要客观存在其在健康问题上的模糊性,就注定要接受“强监管”。据统计,全国电子烟活跃品牌在过去一年下降了90%,只剩下大品牌在政策博弈中激烈争夺剩余领地。在政策空间逐渐收窄的情况下,【k5】还能“燃烧”多久?虽然没有人能够做出准确的预测,但恐怕大多数人都不会像两年前那样自信了。

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机会与风险的博弈:电子烟 驶入迷雾

相对于健康效应的争议,电子烟面临的政策压力还来自一个无法回避的“命运”——对传统烟草行业的冲击市场。

每当提到禁烟话题,总会有老烟民拿出自己的书,向社会展示自己的伟大“贡献”。

根据中国烟草总公司官方公布的数据,2019年,烟草行业实现工商利税总额12056亿元,财政总营业额11.77亿元。相比之下,作为多年来中国纳税最多的互联网公司,阿里巴巴2018年的纳税总额仅为516亿元。

电子烟行业之所以能够一次次“卷土重来”,根本原因在于中国的卷烟消费量和吸卷烟数量位居世界第一。

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在英国政治讽刺喜剧《是的,首相》中,曾提到国家不能完全禁烟的原因。 /“是的,总理”

据相关统计,2001年以来,每年约有6%的国家公共财政收入来自烟草业的利税。目前我国对电子烟的增值税只有13%,远低于传统烟草行业56%的卷烟税率。面对类似的情况,其他国家也开始增加对电子烟的征税。例如,韩国将普通烟草的电子烟税率从43%提高到100%。美国众议院也在2019年通过了对尼古丁征税。 ] 电子烟征税条款,预计未来10年,电子烟征税将为美国带来99亿美元的收入政府。

可想而知,电子烟的税率会提高,购买买的成本会立即上升。经历了大起大落的电子烟行业,势必再次遭遇前所未有的猛烈冲击。

但回到现在,庞大的吸烟者总数仍然让首都有信心保持乐观。

中国疾病预防控制中心公布的数据显示,过去30天使用电子烟的中国成年人比例从2015-2016年的1.3%上升到2018年的1.6到2019.%,整体增长只有0.3%。小小的0.3%孕育了如此巨大的商机。展望未来,即使新规再晚一天,投资者也有信心在前一天入市,大放异彩。

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市场 的巨大潜力让资本始终充满信心。 /前瞻产业研究院

火是地锅油,百花盛开,上市悦刻在京城市场轰动一时。从最早的如烟,到深圳的上游产业,再到如今诞生的新巨头,十余年来品牌风云变幻,真正赚到钱的不在少数。但是有一点可以肯定,不管谁赚钱,吸烟者的钱包和肺部一直受到损害。

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《募资8760万元救急,“如烟”巨亏电子烟困境》,每日经济新闻,2010年5月6日,

《吸可以沉迷于食物,但国内的电子烟行业为何崩盘?”,松国财经,2020年10月8日,

《资本市场依旧看好,电子烟血不冷》,深声,2019年4月15日,

《一电子烟,背后的“冰火两重天”》,界面新闻,2019年10月22日,

“电子烟“历史”:你是如何被烟草公司“套路”的?”,凤凰网财经,2021年2月4日,

“微商 军队涌入 电子烟:“不要错过致富的机会!”,电子商务日报,2021 年 2 月 4 日,

《电子烟“头号玩家”悦刻曲线赴美IPO:“禁令”高,负债高,未来增长存疑》,商学院,2021年1月18日,

《疯狂电子烟巨人悦刻:上市3年,女CEO变身百亿亿万富翁》,沉然,2021年1月23日,

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✎作者 |回声

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