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谁最有资格挑战2500亿悦刻?

只要2021年开年,国内电子烟赛道将迎来集体风潮,正是电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技(RLX)带来了这波高潮。美股上市。

上市首日,雾芯科技收涨145.9%,直接飙升至458亿美元(约合人民币3000亿元),目前市值约为390亿美元(约合人民币2500亿元)元)。这是继全球最大的电子雾化设备制造商思美国际市值超4000亿港币上市后,电子烟行业再次受到资本市场的追捧。

根据CIC(China Insights Consultancy)报告,到2023年,中国电子烟市场预计将达到113亿美元iqos烟弹,从2019年开始复合增长率为65.9%。2019年,中国有2.867亿传统烟民,行业潜在市场规模为1129亿元。这意味着中国电子烟产业未来的发展空间是非常可观的,是绝对的高潜力赛道。或者基于以上原因,电子烟行业一直受到资本市场的青睐。

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近两年,受国内网购禁令和新冠疫情影响,全国电子烟活跃品牌数量下降了90%。行业开始聚焦悦刻、MOTI魔笛等领先品牌,竞争格局日趋明朗。去互联网化监管政策出台后,线上渠道缩减为零,线下渠道成为所有品牌的必争之地。

悦刻招股书显示,线下门店扩张仍将是其2021年的亮点。与2019年单纯依靠资本野蛮增长的线下竞争不同,在如今的市场环境下,电子烟品牌越来越高,包括资本,产品,技术,上游供应链,甚至下游营销。网络布局是必不可少的。虽然已经上市,但对于悦刻来说,2021年也是充满机遇和挑战的一年。对于电子烟行业,仍有许多悬念需要揭示。

渠道终端,能不能悦刻摆脱第二名

2020年前三季度财报显示,悦刻终端门店近5000家,2021年将达到2万家。多渠道信息显示,2021年,MOTI魔笛紧随其后悦刻电子烟排行榜前8强,将继续加大开店补贴力度,用10亿补贴开1万家新店。此外,不同梯队品牌陆续推出最新开店补贴政策,准备全面向线下扩张。业内人士预测,悦刻和MOTI魔笛这两个顶级品牌在终端店数量上将占国内市场份额的70%,而悦刻将在终端店中占据领先地位。

就终端而言,除了门店数量,门店零售额和品牌形象是更重要的因素。业内人士表示,品牌形象和商圈决定了门店的零售额。随着目前各品牌终端的高速增长,门店形象和商圈选择标准也相应降低。很多品牌都开设了店主自己装修的社区店——由于租金门槛低、装修标准低、店主和营业员等原因,虽然营业额不高,但依然盈利并持续经营。这种商业模式的优势在于门店终端数量的快速增长,可以快速影响消费者。缺点是品牌形象被削弱了。虽然占据了消费者的心,却没有树立起高端品牌的形象。

既要保持品牌形象,又要高速扩张,如何兼得?经过对各个品牌的深入了解,我们发现MOTI魔笛一方面对终端质量要求很高,并声称门店已入驻S级商圈90%以上深圳电子烟,而在另一方面魔笛电子烟线上,它已经交出了关于门店数量的精彩数据。 2020 2009年,宣布开店2841家。

相比之下,悦刻 在商店数量方面处于领先地位。财报显示,2020年前三季度,悦刻开设品牌门店5000家,销售网点10万家,覆盖250个城市。尽管悦刻的2020年年报仍未披露,但业内人士指出,其2020年已开设超过9000家专卖门店。

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在快速发展的电子烟终端战场上,每个品牌都有自己的道路,广阔的赛道和高速的延伸也给了他们自身发展的空间。可能需要时间来证明谁对终端质量和数量更重要。

谁是 悦刻 最强的挑战者?

在招股书中,悦刻将市场端的品牌-品牌建立、消费者教育、目前最大的终端数量——作为其核心竞争优势。

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自2004年如烟将电子烟商业化以来,十年间行业内发生了十几场大规模的技术革命,每一次都引起了整个行业品牌排名的变化。很多当时占据绝对领先地位的品牌,在变化的过程中都经历了份额的下降,就像当年的如烟一样。

据业内人士透露,目前国内顶级品牌能够实现关键技术突破和产品迭代升级的很少,产品线过于单一,主要集中在重装雾化电子烟。大多仅限于烟杆颜色或外观的改变,在创新之路上略显艰难。因此,以产品为核心驱动魔笛电子烟线上,依托产品矩阵,将是下一个挑战者的核心竞争壁垒,也是破局的最大优势。

通过对各大品牌终端渠道的调研发现,不同的顶级品牌在产品定义和外延方面走的是不同的路径。

悦刻采用多条产品线与头部供应商联合开发的方式。 RELX悦刻1代和4代分别采用了不同的原子化弹结构。得益于悦刻在市场推广和终端方面的优势,这两款机型一直是市场上销量最高的产品。

而MOTI魔笛采取了不断引进行业最新技术,升级主机和烟弹的策略。 2020年推出的热门产品MOTI S LITE和MOTI C,由于主机为品牌工厂全资,直接引进品牌当年研发的MCU变频芯片和专利涌动模式,采用曲线加热控制温度以增强味觉体验。 据品牌对外宣传显示,这两款追求“极致体验”的产品,由于引入了行业最新技术,直接获得了业内权威评测媒体、行业KOL和C端用户的高度评价。当前时期。

在2018-2021年多变雾化器没有大的技术变化的前提下,两个品牌都取得了可观的增长。 电子烟的技术变化估计即将到来。能够灵活掌握最新技术并能快速应用于供应链的品牌理应获得更好的增长。

行业结构将如何演变?

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自从电子烟行业成为一种趋势后,许多小品牌进入市场,导致市场出现价格无序、逃货、产品参差不齐、店铺乱七八糟、经销商和消费者投诉等现象。随着国内电子烟监管措施的实施,进入市场的门槛普遍提高,行业格局注定发生巨大变化。

只有一个销售团队或十几个人的小团队能否继续生存下去?难道所有电子烟品牌都不具备产品研发能力,核心技术都在外部供应链上?未来是否会整合制造商和品牌?

随着市场对电子烟品牌要求的不断提高,小三品牌注定难以满足市场的发展。这意味着,行业正在从数量众多的小而散品牌阶段转向头部品牌争夺战阶段。真正成为一流品牌,资金、产品、技术、上游供应链、下游营销网络布局缺一不可。

招股说明书显示,悦刻遵循品牌驱动的商业模式,与Smol International在制造,支持商店以及通过产品和系统为消费者提供服务方面进行深入合作。就目前而言,悦刻获得的资金和供应商资源均处于行业前列。

同样与SM国际深度合作,主要的FEELM雾化器核心是MOTI魔笛。来自投资者渠道的信息显示,MOTI魔笛在销售、资金和渠道质量、产品开发和新技术引用等方面均处于行业领先地位,其主打产品是核心驱动力。

至于其他电子烟公司,无论是规模还是终端数量都与顶级品牌有较大差距,但每个品牌都在努力建立自己的竞争优势。

经过这几年的市场洗牌和行业变革后,新品牌进入电子行业的难度会越来越大,获得优势的难度也会越来越大。不排除新品牌能进入第一梯队,但也必须具备竞争优势或找到差异化优势。

电子烟是一个长期的赛道,市场的格局一定是多元化的,但只有真正具备了资本和核心技术的规模,才能在国家监管政策、行业洗牌、与市场竞争,实现可持续发展,抢占更多市场空间。

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