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烟草巨头的自我革命:加热不燃烧产品价格不菲

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文字|杨亚芳

编辑|季国华

最近,在深圳 电子烟圈子中有两组人被捕:一组正在走私IQOS,另一组正在复制IQOS。

电子烟诞生后的头十年,雾化器产品几乎主导了整个新兴烟草市场。直到2014年年底,名古屋和米兰都售出了一种名为IQOS的不烧成火电子烟。在短短的4年中,IQOS已进入全球47个国家和地区,并且在过去的一年中为Philip Morris International Inc.创造了4 0. 96亿美元的收入。

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图片/视觉中国

有人将其称为近年来最成功的新烟草产品,其发展势头绝对不逊于美国独角兽公司Juul的产品。截至2018年底,Juul的估值达到380亿美元后被收购电子烟仿品工厂,收购者是菲利普莫里斯集团,更名为奥驰亚。

电子烟多家公司希望成为中国的Juul,但很少有人假装制作下一个IQOS。技术,专利,政策等具有限制性条件,因此不燃烧热量的产品只能由少数几家巨头使用。在中国,最终可能只有一名球员。

烟草巨头的自我革命

对于戒烟,张平尝试了各种电子烟产品,但失败了。直到2017年底,一位朋友听说他因吸烟而烦恼,并给了他一套IQOS。张平的戒烟计划终于获得了回报。在使用IQOS不到一周后,当他回到传统烟草抽时,他显然感到不适。直到今天,他再也没有拾起传统的香烟。

所谓的不燃烧是指使用电子设备将烟草加热到比燃烧香烟更低的温度,从而使烟草释放尼古丁而不会产生烟尘和烟灰。 蒸汽 电子烟的另一种产品是基于雾化器的,该雾化器加热并雾化包含尼古丁的电子液体,以避免焦油之类的有害气体燃烧。

尽管以上两个也称为电子烟,但仍然存在显着差异。

首先,加热和非燃烧产品价格价格昂贵,设备接近1000元,烟弹每包10包出售,价格价格在150至400元之间; 蒸汽 电子烟至少超过300元,烟弹每条不超过50元,大约等于两包香烟。另一方面,不燃烧的热产品消耗真正的烟草,蒸汽 电子烟使用人工配制的烟液。尽管它还包含诸如尼古丁之类的令人上瘾的成分,但传播效率和随后的满意度却大不相同。

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张平做了一个比喻。如果您将传统烟草视为四川菜,而加热和不燃烧则是较轻的粤菜电子烟怎么样,那么蒸汽 电子烟只不过是一盘水果沙拉。

尽管蒸汽 电子烟经历了几代创新,但在每天吸烟者的眼中,口味和使用感却日趋改善,这是“小工具”,而不是“烟” ,是IQOS Sex所无法比拟的。

菲利普·莫里斯国际公司将这种产品视为未来发展的重点,而不是像万宝路和弗吉尼亚这样的著名卷烟品牌。自2017年以来,全球最大的上市烟草公司进行了重新设计官网。在首页上最显眼的位置,菲莫国际(Philip Morris International)设定了自己的目标:“设计无烟的未来。”

当然电子烟仿品工厂,对于烟草公司而言,“无烟的未来”并不意味着烟草完全消失。如果烟草的味道和尼古丁可以通过其他替代方式得以延续,那么烟草巨头可能会放弃传统卷烟。

成熟行业通常很难自我颠覆。从公众的角度来看,烟草业在120年中建立了很高的壁垒,并享有丰厚的利润。这是最不需要更改的行业。

事实上,弥漫在烟草业中的焦虑已经持续了很长时间。

越来越多的人意识到,吸香烟在人体上具有危害。随着世界卫生组织和国家烟草控制组织的推动,自2011年以来,全球烟草消费量呈下降趋势。以美国为例,美国疾病预防控制中心的统计数据显示,该国成年人的吸烟率吸已从2000年的2 3. 2%降至1 5. 2016年为5%。为了弥补销量下降,烟草公司必须提高价格,但这显然不是长期的解决方案。

IQOS是Philip Morris International的替代产品。有人推断该产品名称是“我戒烟了”的缩写。根据其官网的介绍,IQOS可以将传统卷烟产生的烟雾中的有害物质平均减少90%至95%,并且主要提供给不愿意戒烟作为吸烟者的成年吸吸烟者。代替香烟。

2016年电子烟官网,随着娱乐节目的推出,IQOS在日本中的关注度猛增,市场的份额在2年内从不到1%增加到1 3. 9%。

与此同时,其他烟草巨头也已经开始在不燃烧的热田中进行实验。 日本烟草公司于2015年初完成了对Ploom的收购,并获得了专利权,开始开发不燃烧的热产品,随后启动了Ploom Tech。英美烟草公司在2016年底向仙台市日本引入了一种不燃烧的叫做Glo的产品,只用了10周的时间便占据了当地便利店连锁店5. 4%的份额。

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但是,菲利普·莫里斯国际公司(Philip Morris International)距其想象中的“无烟未来”还有很长的路要走。 2018年第一季度抽电子烟,IQOS出货量首次下降,东亚和澳大利亚市场的出货量环比下降48%。在韩国和欧洲市场,IQOS仍保持相对较快的提高速度,但是日本 市场显然遇到了瓶颈。截至2018年3月,在日本中,取暖非燃烧产品已成功地转换了超过30%的吸烟者,并且前进的道路必将变得更加困难。

迫切需要寻找新的市场。在美国时间2019年4月30日,菲利普·莫里斯国际(Philip Morris International)迎来了一个转折点。经过两年多的等待,FDA在官网中发布了一份文件,并正式批准了IQOS市场准入申请。菲利普莫里斯国际公司的不燃烟草设备IQOS,原始香料和薄荷香料烟弹在美国合法销售。

从IQOS的过去记录来看,菲莫国际(Philip Morris International)加入美国市场可能指日可待。至此,全球主要烟草市场都在菲利普·莫里斯(Philip Morris)的控制之下,他们终于可以在除中国以外的更大范围内描述其“无烟的未来”。

中国烟草的困境

在中国,烟草业实行专卖制度。 1990年代颁布的《中华人民共和国烟草法》和《烟草法实施条例》在法律上确立了国家烟草法制度。

iqos烟弹包含烟草,并且自然地置于专卖系统的管理之下。 IQOS烟草产品的任何交易都是非法的。据不完全统计,2018年,海关缉私部门共查处热不烧走私案件70起,案值5. 4亿元。烟草部门共受理了557起案件,查获了220,000份不燃烧的不燃烧烟弹案件。

一名电子烟从业者告诉AI财经杂志,不久前,深圳沙井地区的一群IQOS走私者被有关当局逮捕。这些人主要从事国内电子烟贸易。自从互联网品牌进入该行业以来,业务变得越来越困难,因此他们冒险并选择了卖 iqos烟弹来赚钱。

另一方面,IQOS用户显然感到烟弹变得越来越困难买,并且价格一直在上升。年初,万宝路烟弹水货的价格在320元左右,最近涨到了每条线380元。在日本中,同一商品烟弹的许可价格约为280元,而免税店价格的价格甚至更低,约为每件240元,但上限为10每人项。消费者从日本购买买 烟弹并自己使用是不违法的,但是交易商卖被怀疑存在走私和非法商业犯罪。

一些烟弹 卖家庭发现该行业的恶性竞争非常激烈,同龄人使用捕鱼策略。他们首先从他人那里购买了买 烟弹,然后进行举报。结果,卖的不燃烧烟弹系列通常会开张照片以更改地点,并拥有多个电子商务平台商店的帐户,并且该产品被称为“口粮”,并带有宠物照片作为封面。

IQOS于2016年在日本中流行之后,国内名人,互联网名人和时尚人士开始尝试此新产品,IQOS逐渐成为中国的知名品牌。在2019年电子烟网店潮兴起之前,人们谈论电子烟,更多地是指Philip Morris International生产的非燃烧产品IQOS。如今,在政策和法律的约束下,仍然有许多从事走私业务的非法交易者iqos烟弹供不应求。

中国烟草总公司并非一无所知。依靠世界上最大的吸烟者,中国烟草总公司在2018年向国家政府支付了超过1万亿元人民币。近年来,中国传统烟草的销量并未出现显着下降,中国烟草缺乏在保证收入的前提下进行创新的动力。与美国电子烟的13%渗透率相比,在中国3. 5亿烟民中,电子烟用户少于0. 5%。谈论影响传统卷烟还为时过早。

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中国烟草的电子烟试图在研究水平上保持更多。一位接近中国烟草的人士告诉AI财经杂志,早在2008年,中国烟草就一直在内部研究新型烟草,但这些产品不会出售给国内市场。

直到2014年,中国烟草总公司在新烟草领域正式努力。今年,云南烟草,上海烟草,吉林烟草等许多公司开始对电子烟进行研究。

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2017年底,四川中烟推出了不燃不燃品牌“宽寨功夫”。由于目前国内尚无此类产品的法律法规,因此只能在国外销售,宽斋已出口到韩国和日本。

随后,全国各地的中国烟草公司做出了巨大的努力。云南中烟的MC低温热不燃烧卷烟于2018年4月签署了海外经销权;广东中烟的MU +和ING不烧产品于2018年7月在老挝推出;湖北中烟于2017年11月合作研发不燃烧热产品醋酸纤维素喷嘴棒。

外部供应商何平已经与中国烟草某地进行了长期合作。他尝试了中国烟草公司生产的所有不燃烧的热产品。根据他和周围人的试用经验,这些产品远非国际知名产品。太大。

何平认为,中国烟草的新烟草产品不用于销售,而只是一种品牌种植手段。没有从消费者的角度考虑产品本身。 “这不是烟草业从业人员的技术问题,而是遗传问题。他们不习惯向市场低头。”贺平说。

中国烟草产品的决定性因素从来没有市场,但有一些决策者愿意这样做。每年都要投资大量新烟市场,但并未获得用户的满意,最终必须停止生产。贺平告诉AI财经:“这是正常的做法,市场上只有大约1%的卷烟可以生存。从研发到投放市场的卷烟至少需要数十亿元人民币。”

“中国烟草不能主动从上到下做电子烟。”一位接近中国烟草的知情人士称。当然,如果有一天,相当多的吸烟者开始使用电子烟并要求将加热和非燃烧设备投放市场,中国烟草将无法坐下来观看。

限制中国烟草的另一个更重要的原因是传统烟草业一直面临着过多的烟叶库存问题。自2014年以来,中国的烟草购买量逐年减少,从4700万公担减少到3500万公担。业内人士估计,即使全国的烟农三年不种植烟草,也不会造成任何问题。

不燃烧的热产品使用的烟弹长度仅为传统卷烟的三分之一,而生产一种烟弹所消耗的烟叶更少。中国烟草一旦促进烟弹的研发和生产,将不可避免地给烟叶库存带来更大的压力,甚至给依赖种植烟草以求生存的烟农带来打击。

以云南为例。烟草种植是当地最大的支柱产业,也是农民增加收入和致富的主要来源之一。 2018年10月24日,云南省完成了当年购买烤烟的任务,实际购买了159 5. 50,000公担的烤烟,占国家购买计划的4 5. 6%,烟农销售烟叶总收入达23 4. 5亿元。

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中国烟草想出国进入外国烟草公司的领土与之竞争市场,获胜的可能性很小。正如外国卷烟难以进入中国一样,各国的烟草公司都具有强烈的领土意识,并且早已通过了旨在降低门槛的政策和法律。长期以来,中国烟草一直将所有精力都放在国产市场和卷烟上。如果那些可以流向海外的新型烟草增加一点,那将是锦上添花。

等不及制造商了

“中国烟草的能源消耗,我们负担不起。”在2019 深圳 International 电子烟 展会上,华宇科技的一名工作人员说了这样一句话。华宇科技是云南中烟的子公司天成(太平洋)有限公司的全资子公司,该公司为云南中烟开发供暖非燃烧设备MC和其他产品。

中国烟草本身并不生产不燃烧的热吸烟器具。相反,它与第三方公司合作,并在产品上贴上中国烟草品牌。

在中国,只能由中国烟草公司生产含有热不燃烧烟弹的烟草成分,而第三方制造商生产的烟具严格来说并不是完整的产品。没有烟弹的烟具不如打火机好。

对于这种类型的公司,手握半成品,面临政策不确定性,成为中国烟草的合作伙伴是目前最好的解决方案。尽管吸烟配件不属于该专营权的范围,并且利润不高于回购率烟弹,但谨慎的从业人员必须考虑将来甚至将吸烟配件包括在中国烟草控制中的可能性。 。在这种情况下,首先与中国烟草建立联系至少可以确保您不会完全空虚。

距IQOS流行已经过去了三年。从来不担心钱的中国烟草自然可以等待。对于以盈利为导向的公司,如果他们错过了这个时间窗口,那么他们可能没有下一个机会。

2019年,深圳国际电子烟 展会在福田会展中心占据了四个展厅。在最小的展览厅中,几乎所有参加展览的公司都在加热不燃产品和相关配件。正如国内企业家看到Juul的估值达到380亿美元并冲向电子烟 小烟的轨迹一样,国内制造商在开始发挥实力之前也受到基准IQOS的影响。

家庭供暖非燃烧吸烟装置分为两个营地,一个与IQOS极为相似,它采用了分开的设计,并带有独立的烟嘴和充电器。另一个是电池寿命长且可以连接的集成设备抽许多烟弹。价格通常在599元左右,比IQOS便宜近三分之一。该公司的大多数产品都是针对国内市场的,只有5%或更少的产品销往国外。

目前,这种吸烟装置的生产依稀带有华强北的模仿手机品牌。由于产品的过度融合,具有商业头脑的制造商将找出新颖的卖点,例如使用流行的渐变色的外壳颜色,在多个级别上调节加热温度的能力或带有可以监视设备状态的显示屏。此外,它还开发了一种与万宝路烟弹和可替换液体烟雾烟弹兼容的设备。

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张平在手机行业拥有13年的经验。在此之前,他经营过一个手机品牌市场,主要面向越南和缅甸等东南亚国家/地区。在2017年体验IQOS之后,他进行了几个月的研究。当时,国内只有不到20家公司从事不燃烧的供热业务,张平认为这是一个巨大的商机。与公司的同事讨论后,张平创立了Yan Frog Technology公司来生产不燃烧的热吸烟设备。

不仅团队几乎全部来自手机领域,而且烟草蛙技术供应链的95%以前是张平在手机行业积累的。诸如外壳,塑料零件等零件可以移交给手机零件供应商进行生产。在加热非燃烧烟具时,只有供热商才能找到加热零件和切屑。

在技术行业有一家专业化公司,并且在该行业中有一家专注于核心配件的解决方案公司。 深圳 电子烟在展览会上,加热元件供应商的经理挥了挥手,指着该加热非燃烧吸烟用具的制造商说:“其中一半以上是由我们的产品制造的。”经理说,该公司历史悠久,早在8年前就与中国烟草公司进行了合作。

该领域有几家类似的供应商。一些制造商表示,他们的产品与IQOS“相同”,并且质量绝对出色。当被问及他是否涉嫌侵权时,工作人员对他说,“ IQOS不会在乎,他们不会提起诉讼。”

专利侵权是家用不燃烧热产品不可避免的问题。一些从业者告诉AI财经,菲莫国际(Philip Morris International)长期以来已经建立了厚厚的专利墙,绕开其专利壁垒开发热不燃烧产品是一项不可能的任务。

如果发生侵权,菲利普莫里斯国际公司自然不会忽略它,但他们确实不能提起诉讼。两个月前,媒体报道菲利普莫里斯国际公司起诉了5家电子烟公司,这些公司生产电子烟设计专利和发明专利两项专利的不燃产品。

跨国权利保护是困难的。菲利普·莫里斯国际(Philip Morris International)先前于2017年侵犯了外观设计专利权,并将一家[深圳 电子烟]公司告上法庭。九个月后,诉讼以菲莫国际(Philip Morris International)撤回诉讼而告终。还有更多的无助操作。例如,在被告侵权后,公司可以更改其名称或重新开设新公司,并可以立即继续这样做。这在业界是有先例的。在极少数制造商的眼中,接受法院传票是一种荣耀。某个制造商甚至将“ IQOS起诉的IQOS”作为公共关系草案中的宣传点。

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许多人感到幸运,并感到一方面IQOS无法起诉,另一方面,只要规模不太大,就不会有人起诉。但是,不久前,业内某人向AI Finance and Economics爆料,深圳抓住了十几个老板,其中一半模仿IQOS,一半模仿Juul。

亿嘉科技副总经理叶伟杰认为,IQOS没有专利,陶瓷加热被用于各个领域。他相信自己的产品在外观和功能上都有优势,可以加热到更高的温度,这更接近中国烟民喜欢的烤烟类型。

国内制造商倾向于逐步遵循IQOS,而对其专利技术持不同意见。一位从业者说,即使IQOS被完全模仿,无论它是否侵权,国内制造商在这一阶段都不可能制造出完全相同的产品。

从业人员以类比的方式说:“如果IQOS产品现在仅能达到台式机的高度,并且与天花板之间仍有一定距离,那么家庭取暖和不燃烧可能仍会在地下室地板上。”

一些用户在社交平台上说,与IQOS相比,家用吸烟器具抽万宝路烟弹的温度控制不好,并且味道更差。一些用户指出,家用设备比易损坏的IQOS更容易损坏。

能够适应多种烟弹的产品存在于许多国内制造商的想象中,并且在此阶段仍然很难实现。热不燃烧设备和自己的品牌烟弹是完美的选择。每种产品具有不同的加热曲率,并将根据其烟弹热解特性进行调试。这绝不是加热组件之间的简单电路桥。

更不道德的厂家主张其产品可以适应传统卷烟,他们不会告诉消费者烘烤传统卷烟的碳化率极低,并且会产生大量的一氧化碳和氮化合物, 危害广泛适用于任何传统烟草。

这个行业的进入壁垒非常高。除了具有强大家庭背景的烟草巨头之外,新兴企业家几乎不可能分得一杯pie。

IQOS被FDA批准仅三天,菲利普·莫里斯国际公司首席执行官安德烈·卡兰扎普洛斯(Andre Carranzapulos)在波士顿学院发表了演讲。他说,为了找到更好的香烟替代品,菲莫国际公司已投资超过60亿美元用于新型烟草的研究。 “我们正处于转型时代,我希望看到从香烟到无烟产品的转型也是其中的一部分。”

IQOS的外包装上涂有蓝绿色的蜂鸟。菲利普·莫里斯国际公司说,蜂鸟是古代烟草的象征。它灵活,敏捷,美观且对喜欢咬的昆虫具有破坏性。在旧金山人奥隆部落的神话中,不是普罗米修斯给世界带来了火,而是一只蜂鸟。

(本文中的受访者何平是化名)

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